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版号停发、总量调控 中小游戏商集体入冬

作者:www.suiyugame.com 2018-09-28 17:15阅读:

这是陈若凡(化名)第二次创业,依然是他熟悉并喜欢的游戏领域。有了前次的失败,每一笔开支他都精打细算,公司办公地在深圳市福田区一处民宅,20多个人在这里日夜忙碌着。

在中国,多数独立游戏开发者、小型游戏公司名片上的公司地址是民宅。他们严格控制成本,公司最大的开支是人力,他们寄望做出小众精品游戏,在巨头夹缝中获得市场。

陈若凡的公司有一款游戏等待了两个月迟迟无法上线。因为游戏版号审批工作至今已经停摆约半年,没有版号意味着游戏内无法设置内购项目帮助游戏完成变现。对于像陈若凡公司这样的小游戏商只能耐心等待,用现有游戏收入支撑整个公司的运转,尽力完善现有游戏的运营,祈祷用户没有失去耐心。

但8月末的控量通知却给了他们致命一击。教育部等八部门下发《综合防控儿童青少年近视实施方案》,称国家新闻出版总署将对网络游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。

夹缝生存

在这“至暗时刻”之前,小型游戏商其实有过一段好日子。

独立游戏2014年出现在公众眼球中,2015年、2016年两年,不少投资机构慷慨解囊,独立游戏开发团体进一步壮大。

和同行相比,在广州从事独立游戏开发的李一刀(化名)是幸运的。他在2016年拿过机构融资,公司得以一直运营下去。而2016年以后,投资机构相继将目光转向VR、AI和区块链,很少再有独立游戏公司获得融资。不少同行出师未捷身先死,目标游戏还未面市,公司已经无法继续运转。

独立游戏圈子有一个颇为励志的故事,有位开发者单独做了款游戏,交给发行商后,已经获得了超过200万元的收入分成。

“但那样的幸运儿是很少的,两只手能数过来,但独立游戏开发团队有六七百个,很多团队只是勉强存活,希望能做出爆款来。”李一刀说。

这些独立游戏开发商曾看到过曙光,但如今却经历着失望。七年以前流量唾手可得,变现却遥遥无期;现在用户乐于解囊,流量成本开始居高不下。

这些年来买量似乎已经成了国内第三梯队游戏厂商的生存模式。在渠道资源被巨头牢牢掌握的今天,厂商在流量高地投放广告为产品导流,完成用户积累后通过内购变现。

并非所有厂商都有实力去买量,独立游戏开发者尤是。一位游戏行业从业人员告诉记者,以传奇类游戏为例,获客成本已经超过150元/人,普通休闲类游戏获客成本也要在50元/人左右。

“2010年、2011年流量红利是在的,零点几美元投放就能买到用户,投放效果颇为可观,但用户变现存在难度;现在流量红利消失,可单个用户变现价值在变高。”在上海从事独立游戏开发的吴明明(化名)称。

“国内游戏市场是有缺口的。”吴明明称。2009年,他从一家跨国游戏公司辞职,开始了独立游戏的开发。公司游戏一开始面向海外发行,2014年起吴明明开始把目光转向国内,原因是他看到了买量之外的生存方式。

吴明明发现,游戏分发平台steam上的中国玩家越来越多,国内也出现了TapTap这样的游戏玩家分享社区。在这些平台上有大量的新开发的独立游戏,这意味着,国内玩家开始倾向于主动发现、分享不一样的新游戏。

这让上述中小游戏商意识到即便没有渠道资源,游戏不是出自大厂之手,公司也可以用游戏内容打动用户。“玩家不再只看应用商店排名,他们更倾向于自己去发现一款游戏,游戏做得好是可以通过用户口口相传来获客的,即便不买量也有用户。”陈若凡认为。

但无论是分发平台还是资本助力都没有让陈若凡们的路越走越宽,相反的是,这个行业的马太效应逐年显现,市场份额逐步向头部公司靠拢。

根据游戏工委与伽马数据联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》,今年上半年国内游戏市场整体收入1050亿元。而按照腾讯和网易财报披露,二者上半年的游戏营收总和高达724亿元,已占游戏市场约70%的收入比例。而易观国际分析师廖旭华告诉记者,腾讯、网易加上A股游戏类上市公司,合计占据了约85%的市场份额。

普华永道全球科技、媒体和电讯行业主管合伙人周伟然曾对记者表示,游戏市场份额向腾讯和网易两巨头聚集的趋势一直在持续,两家公司不断推出吃鸡等热门游戏,获得越来越多的市场份额。

在腾讯、网易等巨头的夹击下,那些中小游戏开发商如今想要在这条路上走下去并不容易。但真正给它们致命一击的却是今年随之而来的游戏版号停止发放和游戏控量通知。

双重打击

2016年6月2日,原国家新闻出版广电总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》,规定游戏运营需要版号,没有版号的游戏无法设置内购,而内购是游戏主要的变现渠道。

2017年下半年,吴明明公司提交了一款游戏申请版号,但主管部门的游戏审批工作却突然暂停了,这款游戏的审批工作搁置在了广电总局。

真正的审批工作停滞是在今年3月29日,原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》,称因机构改革,将影响游戏审批工作进度。

自此之后,再无新的游戏版号获批。

几乎每一家公司都有“万事俱备只待版号”的游戏,巨头们也无法幸免。腾讯总裁刘炽平曾在业绩发布会上透露,腾讯目前有15款游戏在审批中。

游戏是有生命周期的,公司必须用新游戏接力失去生命的老游戏。版号审批工作的暂停意味着新游戏无法以正常渠道上线,或者上线后无法变现。

腾讯《绝地求生》即是一款典型例子,用户活跃度高却始终无法变现,这一度拖累了腾讯公司业绩。

2018年第二季度,腾讯智能手机游戏收入同比增长19%、环比下降19%至176亿元人民币;个人电脑客户端游戏收入同比下降5%、环比下降8%至129亿元。

和同行相比,腾讯的成绩已经颇为傲人。2018年上半年整个游戏行业一片哀鸿。中国音数协游戏工委公布的报告显示,2018年上半年端游收入315.5亿元,首次出现下滑;手游同比增长12.9%,相比上年同期近五成的增速亦是大幅放缓。

“《绝地求生》真的很可惜,他们前段时间出了《创造101》皮肤,很多人都在用,游戏要是能变现光是皮肤就会产生不少收入。”陈若凡感慨道。

腾讯和网易这样的大公司尚有实力耗得起,但那些独立游戏开发者、中小厂商企业却没有实力去将一款迟迟无法变现的游戏运营下去。

《控量通知》对它们来说形同内耗。游戏上线后再度申请版号,将要面临更加严苛和繁琐的审核流程。小公司不想冒这个险,能做的只是尽力做好现有游戏的运营,祈祷用户不会失去兴趣和耐心,用现有游戏收入支撑整个公司运转。

没有人知道游戏版号恢复审批要多长时间。受游戏版号审批受限问题影响,根据《2018年1-6月中国游戏产业报告》,今年上半年,游戏市场整体收入1050亿元,同比仅增长5.2%,而与过去三年这一增幅分别达到21.9%、30.1%、26.7%相比,增长幅度出现大幅下降。

苦等近半年后,游戏行业从业者没有等来放行,却又迎来了一记重锤。8月30日,教育部等八部门下发《综合防控儿童青少年近视实施方案》,称国家新闻出版总署将对网络游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。

这对于内外承压的游戏行业来说无异于雪上加霜。

消息一出,腾讯股价下跌近5%,市值较前一日蒸发1657亿港元;网易股价下跌超7%,市值较前一日蒸发488亿美元;A股中掌趣科技、游族网络下跌幅度超过7%。

记者接触的多位业内人士均称,控量通知对腾讯、网易等巨头影响有限,但独立游戏开发者、中小型厂商将迎来寒冬。

在接受记者采访时,陈若凡多次提到“至暗时刻”,却也认为总量调控不全是坏事,“有的游戏1万DAU(日活跃用户)能有1000万的月收入,你说他们的钱是怎么挣的?这里肯定是有问题的。”

吴明明称,带有博彩性质的游戏是吸金利器,如在游戏中设置抽卡机制、开宝箱等,真正赚钱的游戏还是棋牌类。

棋牌游戏被认为是此次总量调控的重点对象。廖旭华对记者表示,2017年行业每月有约1000款游戏通过审批,这之中超过一半为棋牌游戏。去年下半年起棋牌游戏便一直处于监管收紧的高压状态,即便没有这份通知,国内新上线游戏数量也会越来越少。

今年4月,文化和旅游部组织新浪、博雅、腾讯、华为等15家游戏或渠道商召开“通气会”,对即将出台的“棋牌类网络游戏管理”作出指示,要求各平台即日起不得提供德州类游戏下载,并于6月1日前全面终止德州类游戏的运营,文化和旅游部不再受理德州类游戏的备案及变更。

春江水暖鸭先知。以港股上市公司博雅互动(00434.HK)、联众(06899.HK)为代表的棋牌类游戏公司在这轮监管中首当其冲。

“2018年上半年是本公司最具挑战的时期之一。自年初以来,本公司的重要支柱国内棋牌游戏业务遭遇超乎预期的重大行业监管阻力。”联众在2018年半年报中表示。

2018年上半年,联众营收为1.60亿元人民币,同比下降了9.5%;博雅互动2018年上半年营收为2.84亿元,同比下降31%。

游戏公司的“绝地求生”

寒冬已至,游戏公司不得不顺势应对。

联众在半年报中表示,今年6月进行了战略评估且认为如此具有挑战性的监管及运营环境将会持续,因此公司决定剥离中国德州扑克及中国境内的其他相关PC游戏业务。

腾讯亦开始调整棋牌类游戏服务范围。8月31日,《欢乐斗地主》好友房功能暂停使用;8月28日,《欢乐麻将》宣布好友房暂停使用;9月10日,腾讯称《天天德州》、《欢乐斗棋牌》、《欢乐拼三张》三款游戏将于9月25日正式关闭游戏服务器并清空数据。

监管动作或许指向的是那些棋牌游戏。但在版号发放叫停、控制游戏总量的2018年,巨头游戏收入尚且下滑,那些中小型游戏厂商、独立开发者将如何熬过这个冬天?

“如果实在不行,我们就只能抱上大厂大腿了,他们肯定能弄到版号。”陈若凡称。而在此前,陈若凡并不乐意将游戏交给第三方代理。

对于游戏开发者来说,将游戏交给第三方代理,意味着要将约50%的游戏收益交给发行商;大厂会根据自己的标准要求公司反复修改游戏,这使得游戏上线时间变得漫长;大厂门下游戏数量众多,自己产品未必会获得优先级推荐。

陈若凡公司最得意的产品由自己运营。团队没有足够的资金去买量,公司更愿意通过论坛等近乎零成本的方式推广游戏。而现在,他们不得不考虑交出发行权了。

非常情况下,不少公司则用非常手段“绝地求生”。

“我们是有储存版号的,新游戏内容装到以前有版号的游戏里,现在大家都这么干,也只能这么干了,行业现在真的水深火热。”一家年收入在10亿元左右的游戏公司对记者表示。

这也催生了版号炒作的火热。在黄牛市场,游戏版号已经被炒到了40万元。而在此前,找代理商完成游戏审批所花费用不过数千元。

不过,需要指出的是,套用版号的操作仅限于两款非常相似、没有版权风险的游戏——“圣斗士不能换精灵啊”。

该人士同时告诉记者,一家游戏公司买了日本动漫IP,前后累计投入约5000万元做出游戏产品,产品反响很好,网易和腾讯均对公司抛出了代理游戏的绣球。但这款游戏没有在审批工作暂停前拿到版号,本身有IP无法套用先前游戏版号。公司40多名员工工资已经停发,创始人唯一能做的只剩下等。

对于游戏数量单一的公司来说,版号停发无异于灭顶之灾。

前述营收规模在10亿元左右公司对记者表示,公司听到的消息是游戏总量已经确定了,但版号审批恢复最起码还有5个月时间。

“每家企业资源储备不一样。能在这个环境经营下去的企业是很优秀的。对很多企业来说,这是一个更好的机会。”普华永道中国科技、媒体及通讯合伙人陈建孝称。

陈建孝同时表示:“游戏行业竞争已经非常白热化了。总体竞争态势一直存在,版号停发意味着游戏无法上线,总量控制意味着公司以后是在存量市场上进行竞争。”

这也意味着,本来就竞争高度白热化的游戏市场迎来了洗牌期。春天或许不远,但也有公司没能熬过去,倒在了冬天里。

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